Durante algum tempo, observamos os hábitos de consumo da população com recortes por classes sociais. Isso fazia sentido em uma época em que a economia foi impactada pela ascensão da Classe C, movimento que trouxe mudanças ao mercado consumidor. Passada a fase mais aguda desse fenômeno social, o contexto de convergência digital em que estamos inseridos nos obriga a entender como o consumo está se transformando sob a óptica das gerações.

Para compreender a influência dos jovens de hoje, da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010), sobre a sociedade e o consumo, a McKinsey estabeleceu uma parceria inédita com a Box1824 em uma pesquisa. E o que encontramos? Uma geração de nativos digitais mais prática e realista, que acredita no diálogo, vive em comunidade e, acima de tudo, não busca uma definição e foge dos estereótipos – o que vale é a verdade de cada um.

A pesquisa mostra como toda a sociedade de consumo, independentemente da geração, está sendo impactada pelo comportamento da Geração Z. A praticidade, o diálogo, o senso de comunidade e a busca pela verdade individual nos levam a um consumo mais ético, em que o acesso a bens e serviços é mais importante do que a posse e a personalização é elevada a um limite antes inimaginável, dando lugar à singularidade.

Em que medida isso deve mudar o modelo de atuação das empresas? Para começar, é fundamental haver coerência entre o discurso da porta para fora e a prática da porta para dentro, incluindo toda a cadeia de valor. A mesma expectativa de autenticidade e transparência que existe entre os jovens da Geração Z é estendida para o relacionamento entre consumidores e marcas.

E, com o acesso ocupando o lugar da posse, o valor está em usufruir do ilimitado. Neste contexto, empresas de consumo devem passar a pensar em uma plataforma de produtos, serviços e experiências que crie um ecossistema de acesso à sua marca para consumidores. Além disso, a expansão da economia colaborativa faz com que as relações entre empresas e consumidores tornem-se multidirecionais: clientes não são apenas consumidores, mas também colaboradores e fornecedores.

Por fim, a personalização ganha força com a expansão do acesso a dados e valorização da identidade. A customização como contrapartida da disponibilidade de informações sobre os consumidores e a relação direta entre marcas e o seu público passam a ser chave neste cenário.

As mudanças em curso são transformacionais e vieram para ficar. Para as marcas que querem continuar existindo, não agir não é uma opção.

Fernanda Hoefel é sócia da McKinsey